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¿Cómo mejorar tu Marketing de Contenidos?

A estas alturas es más que evidente que el Marketing de Contenidos, es decir, la estrategia que se basa en generar contenido valioso, relevante y de calidad, es fundamental para atraer o retener a potenciales clientes.

Para tener éxito con esta estrategia es importante cuidar algunos aspectos y coordinar muchas actividades que apoyen la conversión y posterior fidelización del cliente. Por eso, te voy explicar en 7 pasos cómo puedes mejorar tu Marketing de Contenidos. ¡Atent@! ;)

 

7 pasos para mejorar el Marketing de Contenidos

  1. Auditar y Marcar Objetivos. 
  2. Definir Audiencia y “Personas”. 
  3. Crear una Estrategia de Marketing de Contenidos.
  4. Gestión Editorial.
  5. Crear Contenidos.
  6. Distribuir el Contenido.
  7. Evaluar y Medir.

1. Auditar y marcar objetivos

Auditar tu contenido y la efectividad del mismo es el punto de partida de un viaje donde lo más importante es cubrir intereses tanto del cliente como de la organización.

Para comenzar y poder ser crítico con tus propios contenidos debes empezar por compararlos con los de tus competidores, esto te ayudará a hacer un “benchmark” (ver, copiar y mejorar). De esta manera podrás buscar los problemas que puedan existir e identificar nuevas oportunidades.

Después de haber realizado esta auditoría deberás fijar tus objetivos. Puede tratarse de uno o varios objetivos, ya que al estar en una era de Marketing multifacética puedes usar el contenido para apoyar una campaña, para el lanzamiento de nuevos productos, para comunicarte con los clientes o incluso para todos a la vez.

Dichos objetivos tienen que ser SMART:

  • Specific (específicos).
  • Measurable (medibles).
  • Achivable (alcanzables).
  • Realistic (realistas).
  • Time Framed (medibles en el tiempo).

 

2. Definir a tu audiencia y crear “personas”

El hecho de definir a tu audiencia te permite crear y publicar contenido que atraiga y fidelice a los usuarios interesados, con el objetivo de incrementar las ventas.

Existen muchas formas para poder conocer a tu audiencia y “ponerse en su piel” de manera que puedas entenderla mejor. Para ello puedes usar técnicas tradicionales de búsquedas de mercado, leer contenido que hayan compartido, entender el sentimiento que despierta tu marca a través de redes sociales o analizar el comportamiento tanto online como offline del consumidor. De esta forma encontrarás la base para crear tu prototipo de persona y ofrecerle la mejor experiencia posible en tu página.

Resumiendo las características y comportamiento de tu audiencia online podrás crear “personas” que deberán tener los siguientes elementos:

  • Nombre: darle un nombre para referirte a esa audiencia en concreto.
  • Etiqueta: resumir sus características.
  • Características Demográficas: edad, sexo, estatus social, etc.
  • Motivaciones: razones por las que usaría el producto o servicio.
  • Retos: qué factores le llevarían a la compra. Resumen de las necesidades del producto o servicio.
  • Necesidad de Información: relacionado con el comportamiento del consumidor, la información que necesitaría para realizar la compra.
  • Plataforma: qué dispositivos y redes sociales usa el consumidor.

 

3. Crear una Estrategia de Marketing de Contenidos

¿Qué hacer una vez que ya conoces a tu público objetivo? El siguiente paso consiste en definir una serie de aspectos que te detallo a continuación:

  • El propósito de tu contenido.
  • Qué tipo de valor deberían ofrecer tus contenidos a los clientes.
  • Qué tipo de contenido debería tener prioridad.
  • Cómo te diferencias del resto.
  • Qué mensaje de marca quieres transmitir.
  • Qué fuentes se pueden usar y cuáles no.

 

También es importante definir un procedimiento para manejar los contenidos y crear un documento que mencione las políticas a seguir en las actividades del marketing de contenidos definiendo roles, responsabilidades y pasos a seguir hasta la aprobación y estilo de los contenidos.

La creación de este documento de procedimientos te ayudará a:

  • Proporcionar información clave sobre cómo escribir a tu público objetivo.
  • Mejora la confianza de los escritores para escribir.
  • Asegurar consistencia de la calidad y el tono.
  • Asegurar que el contenido es correcto, preciso y relevante.
  • Reduce la subjetividad.
  • Minimiza el proceso de edición.
  • Proporciona listas de fuentes fiables para la creación de contenido.

 

4. Gestión Editorial

En la estrategía de marketing de contenidos administrar y planificar el contenido es crucial. En ella se definirá qué contenido compartir, cuándo y a quién compartirlo. Por ello, sería esencial planificarlo con un mes vista y, si cabe la posibilidad, planificar el año completo, lo que sería aún mejor.

Una vez tengas la planificación hecha, tienes que crear tu hub (centro de actividades) de marketing de contenidos, que suele ser un blog o revista donde se publican contenidos que después se comparten vía Redes Sociales con un link donde alientas a que el consumidor visite tu página web. Si tienes un e-commerce, la publicación debería tener también CTA (call to actions) relevantes que lleven a leads o ventas.

 

5. Crear Contenidos

Otra de las cosas importante es identificar, seleccionar y compartir continuamente contenidos o fuentes que sean relevantes para tu audiencia y procurar que estos estén en equilibrio con tu propia creación de contenido.

¿Cómo puedes crear contenidos? Existen diferentes formas de hacerlo:

  • Contenidos co-creados: creación de contenidos donde intervienen distintos autores de diferentes compañías o departamentos.
  • Externalizar la creación de contenidos: donde llegamos a un acuerdo de creación de contenidos y les solemos entregar un documento de procedimientos.
  • Contenido creado por los usuarios: los propios usuarios van creando distintos contenidos en distintos formatos y redes.
  • Contenido Original: que van creando los propios empleados de la empresa en distintos formatos (vídeos, entradas, tweets, etc.).
  • Contenido de Otras Fuentes: se crea también desde la empresa pero usando contenidos externos.

 

6. Distribuir el Contenido

Planificar la distribución del contenido es tan importante como planificar el contenido creado. Tienes que maximizar el alcance para que el contenido llegue a las audiencias correctas, así éstas podrán ayudar a compartir o distribuir el contenido haciendo que impacte a más usuarios.

También debes decidir en qué plataformas lo vas a compartir, así como si quieres invertir en medios de pago para que tenga un alcance aún mayor (esto dependerá del presupuesto que manejes).

Otro aspecto a tener en cuenta son los llamados “influencers”, es decir, aquellas personas que tienen la capacidad de crear “ruido” y compartir el contenido para que tenga un mayor  alcance. Estas personas utilizan sus redes sociales para generar más visitas a tus entradas a través de menciones o mediante la creación de contenido en el que introducen un link hacia tu entrada, con el fin de que los usuarios lleguen a ella.

En algunas ocasiones, las interacciones con los influencers se pueden llevar a cabo en medios off-line donde la entrevista que se les realiza se publica posteriormente.

 

7. Evaluar y Medir

A la hora de medir la actividad a lo largo de una campaña es fundamental fijar indicadores claves (KPIs) al principio de la estrategia. ¿Cuáles pueden ser estos indicadores?

  • Conseguir ventas, leads, descargas, consultas u otras actividades.
  • Aperturas de e-mail, visitas a tu contenido.
  • Indicadores financieros.
  • Evaluación y satisfacción de los usuarios.
  • Interacción con tu marca (vistas, clicks, tweets, likes, followers, etc.).
  • Menciones.

Para ello, el uso de una herramienta de Analítica Digital es fundamental, ya que te puede ayudar a automatizar los informes y a acceder a toda la información en tiempo real, ayudándote a testar y cambiar el contenido. Incluso puedes crear cuadros de mandos para informes de marketing. Sin una herramienta de analítica digital sería imposible medir los KPIs y la efectividad de tus objetivos, algo básico para entender cómo está funcionando tu estrategia de Marketing de Contenidos. 

Seguro que siguiendo estos pasos puedes mejorar tu Marketing de Contenidos así como los resultados que hayas obtenido en ocasiones anteriores.

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"Las pequeñas empresas ahora tienen las herramientas para crecer y competir con las marcas líderes"

Esta semana hemos tenido el placer de poder realizar una nueva entrevista con una persona con una larga trayectoria en el sector online. Esta vez nos ha concedido la entrevista D. Jorge Tarancón.

Jorge arrancó su trayectoria profesional en el área de Marketing Digital en Vodafone. Posteriormente se incorporó a la agencia Kanlli, donde tuvo la oportunidad de profesionalizarse en Search y desde hace 5 años se incorporó a T2O media como especialista en SEM y Performance. Actualmente es el responsable del área de Paid Media.

Les dejamos con la entrevista:

¿Qué impacto ha tenido en el mercado en los últimos años la publicidad digital?

Ha supuesto una revolución: pequeñas compañías que no tenían capacidad para llegar a su público objetivo tienen ahora todas las herramientas para hacer crecer su negocio y para competir con las marcas líderes de su sector. Por otro lado muchos profesionales hemos tenido la oportunidad de crecer en un área en constante evolución y que supone uno de los principales sectores en la economía actual

A aquellas empresas que están en duda si invertir en Marketing Digital o no, ¿qué mensajes les haría llegar?

En la actualidad los buscadores, redes sociales, marketplaces y los diferentes sites abarcan un espectro tan amplio que podemos decir que podemos llegar a cualquier target a través de los diferentes medios. Además el marketing digital pone a disposición de las marcas las herramientas necesarias para alcanzar unos niveles de medición imposibles en el mundo offline. Y por último, cualquier compañía puede tener acceso a las principales plataformas publicitarias de manera inmediata

Muchas empresas han probado por su cuenta hacer publicidad digital y no han conseguido los resultados deseados, ¿cómo les convence para que vuelvan a invertir en este tipo de publicidad?

Es importante analizar qué acciones se han realizado y medir correctamente el impacto que han tenido. El marketing digital abarca un conjunto de soluciones que permiten tomar diferentes alternativas cuando los resultados de un canal no son los deseados y la máxima siempre debe testear hasta encontrar la acción concreta que permita lograr los resultados deseados.

¿Cree qué el marketing offline tiene sus días contados?

En absoluto. Si bien es cierto que en los últimos años el consumo de medios digitales ha aumentado de manera diferencial respecto al resto de canales off, estos últimos siguen siendo una pieza clave en las estrategias de marketing de las marcas y con una capacidad de alcance determinante. Lo que sí tiene los días contados es seguir hablando de online y offline como dos mundos opuestos pues cada vez convergen más.

¿Hay algún tipo de producto/servicio qué se hayan encontrado que sea difícil de vender de forma online?

Hay productos cuyo target es más específico y por lo tanto más complejo de llegar, y requieren de un análisis previo y optimización posterior diferente respecto a otros productos más masivos pero como comentábamos en las preguntas anteriores, cualquier target está presente en digital.

Con las nuevas extensiones de anuncios de precio en AdWords, ¿se ha conseguido mejorar algún KPI clave (CTR, ratio de conversión, …)?

Es difícil extraer conclusiones en cuanto a ratio de conversión puesto que los factores que intervienen son muy diversos y requieren de un período más largo para poder extraer conclusiones. No obstante en CTR sí que se ha detectado dicha mejora, no olvidemos que disponemos de un mayor espacio en el anuncio para mostrar información relevante a los usuarios.

Con los expandedtextads (ETAs) ¿se ha mejorado el CTR de los anuncios como bien mencionó Google al introducir está mejora?

Al comienzo de la implementación sí se detectó esta mejora claramente, pues no todos los anunciantes lo había empleado y, aquellos que se adelantaron, tuvieron la oportunidad de destacar sobre el resto. Una vez ya se han extendido de forma mayoritaria no hay una patrón único y depende de la posición en la que aparezca el anuncio. Donde sí se ha detectado ese descenso en el tráfico es en el espacio orgánico ya que la implementación de los expandedads junto a la modificación del bloque superior de anuncios, donde hemos pasado a 4, restan presencia a los enlaces orgánicos.

En días tan específicos como Black Friday, ¿cómo afectan estos eventos a la publicidad digital? ¿Vale la pena pujar fuerte los días previos para acumular histórico?

Por supuesto que merece la pena aumentar la presencia, no sólo incrementando las pujas, sino empleado formatos de anuncio diferente, líneas de comunicación diferenciales (además del mensaje promocional) ya que son eventos que se han extendido de manera masiva y todos los usuarios están a la expectativa de qué promociones lanzan las marcas.

Por último, si pudiese pedir una nueva herramienta para la publicidad digital ¿qué funciones le gustaría que tuviese?

Una herramienta única que integrara desde la compra de medios hasta el análisis más pormenorizado de las diferentes fuentes de tráfico de los anunciantes. En la actualidad es difícil no encontrarse con la fragmentación en las diferentes tecnologías y herramientas que dificulta de algún modo un análisis robusto entre los resultados de los diferentes canales de pago y orgánico.

Una vez más querríamos agradecer la colaboración de Jorge con la entrevista concedida y que pronto se saque la herramienta que integre todo.

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"El Marketing Digital es un sector especial"

Esta semana hemos tenido el placer de poder reunirnos y realizar una entrevista con una persona que lleva más de 15 años de experiencia en el sector online, Alicia Sampayo Sorell.

 

Alicia empezó su carrera en Antevenio como responsable del departamento de tráfico. En años posteriores, pasó por ZedDigital (Grupo Vivaki), como Head of Search y después pasó a ser Directora de Servicios al Cliente. Dejó ZedDigital en 2011 para pasar a ser Directora General de Controcom (área de Performance del grupo Antevenio) y en 2012 se unió a Wink TTD como Directora de Servicios al Cliente.

Les dejamos con la entrevista:

¿Qué ventajas tiene invertir en publicidad digital VS publicidad convencional?

Partimos de que la publicidad digital, sigue siendo un nicho, no es un medio de masas. Esto nos permite segmentar de una forma mucho más real que la publicidad convencional, donde el medio nos permite comprar audiencias con usuarios muy controlados. Además las tecnologías y la medición nos permiten tomar decisiones de una forma muy ágil, sobre el funcionamiento de las campañas con inversiones para todos los presupuestos de marketing.

A aquellas personas que dicen que el Marketing Digital no funciona, ¿qué mensaje/es les mandaría?

¿Qué significa no funciona? ¿Que se espera de las inversiones digitales? Si tenemos un objetivo claro y real de lo que esperamos del marketing digital, sabremos cual son los canales óptimos para las necesidades de cada uno de los anunciantes. Aquí no existen los milagros, existe la capacidad de entender y llevar a cabo las acciones que mejor se adapten  a cada uno.

Con tantas formas de realizar publicidad online, ¿cree qué se está saturando al usuario con tantos mensajes?

El  usuario solo está saturando si esa es nuestra decisión. Existen los medios suficientes como para solo impactar las veces que consideremos que son necesarias para el objetivo de marketing que nos hemos marcado. La saturación del usuario está más cerca en los medios convencionales, televisión, radio…

En cuanto a RRSS, ¿cree qué todas las empresas deberían de tener un perfil y anunciarse en ellas?

Son dos preguntas completamente diferentes. Para tener un perfil en RRSS, tienes que aportar algo en este perfil, ser activo en las comunicaciones y sobre todo tener un alto nivel de servicio al cliente, es lo que el usuario espera de esta disciplina, de lo contrario será un arma que se vuelva en contra de la propia marca.

En cuanto a la publicidad en redes sociales, si, es una canal altamente recomendable, debido a la capacidad de segmentación que ofrece, son datos declarativos de los usuarios, aquí los cruces de segmentación unidos con creatividad son muy efectivos.

Hay muchas formas de hacer publicidad online, entre afiliación o display ¿con cuál de las dos se quedaría? ¿Por qué?

Las dos son disciplinas efectivas, no hay porque elegir una u otra. Lo que tenemos que encontrar es el equilibrio entre las dos y sacar partido a todas las opciones que tenemos. No creo en el todo vale para la afiliación, pero si en un programa adhoc para las necesidades de las marcas. Lo mismo pasa en el display más tradicional, no se puede replicar lo mismo para todos, cada uno tiene sus necesidades y tenemos que hacer una estrategia a medida para cada uno de los anunciantes.

Si una empresa tuviese poco presupuesto para invertir en publicidad, ¿qué acciones les recomendaría hacer?

Si es una empresa con una marca poco conocida, necesitamos trabajar en  una parte de branding, es fundamental que se nos vea, para que se nos conozca y además trabajaría en estrategias SEM que es el recolector por excelencia.

Si fuera una empresa, con una marca más reconocida, trabajaría en estrategias más orientadas a Performance, con estrategias de RTB potentes, SEM, Social y Afiliación. Todo esto trabajado desde el CRM de la marca y construyendo audiencias ya aprendidas.

¿Hacia dónde cree que va el Marketing Digital? ¿Qué nuevas herramientas podrían aparecer?

El marketing digital, está cada vez  más unido al performance, el fin de todas las marcas es vender, así que tenemos que estar muy cerca de ellas y además todos los equipos tienen que entender y conocer los KPI´s relevantes para conseguir este objetivo.

Y todo pasa por el Big Data, todos tenemos datos y más datos,  agencias, anunciantes, soportes, adservers, analítica web… .  Ahora necesitamos un gran procesador que ordene todos estos datos y unifique las diferentes métricas, para tener una fuente única de la verdad.

Por último, ¿Qué le recomendaría a una persona que empieza en Marketing digital?

Que es un afortunado, es un sector especial, donde todos los días aprendes  y haces cosas diferentes y esto es algo muy difícil de tener.

Le recomendaría, muchas ganas, tiempo y que se sienta muy orgulloso, porque hay muchas cosas que aprender, pero sobre todo muchas cosas que hacer.

Desde KeyWords Marketer queremos reiterar nuestro agradecimiento a Alicia Sampayo por concedernos esta entrevista

Espero que les haya gustado esta nueva entrada a nuestro blog. Esperamos poder realizar más entrevistas a personas que tengan tanta experiencia como Alicia Sampayo en el sector digital y compartirlas con ustedes.

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La Importancia de una buena Landing Page

Muchos de los anuncios que se crean, ya sea a través de la Red Display o en la Red de Búsquedas, suelen ser muy buenos, pero una vez hacemos clic en ellos, nos suelen llevar a la página de inicio o a una página que poco o nada tiene que ver con el anuncio. Esta es una práctica incorrecta (pero que suele ser muy habitual), ya que el usuario cuando hace clic se espera ver algo relacionado con el anuncio. Por ejemplo: si está buscando relojes, el anuncio donde el usuario hace clic, debería de llevarle a una página dónde se muestren los relojes que tienen disponible y no a la página de inicio u otra página que no tenga que ver con relojes.

Las Landing Page son aquellas páginas de entrada a un sitio web a donde el usuario llega una vez hace clic sobre un anuncio. Puede ser la página de inicio, pero lo más apropiado y deseable es que la Landing Page sea una página con un mensaje claro y centrándose en ofrecer lo que el anuncio describe.

Podemos dividir las Landing Pages en dos categorías:

  • Página Estándar: para algunas campañas de marketing puede que ya tenga una Landing Page de calidad en su propia página web y así poder evitar el desembolso y tiempo para estar creando páginas nuevas.
  • Página Específica: ocasionalmente, no se tiene una página existente que satisfaga las necesidades de la campaña de marketing. Por ejemplo, necesitan crear contenido extra y diferentes llamadas a la acción, por lo que se crearía una Landing Page específica para esa campaña.
    Estas páginas se suelen usar cuando las páginas existentes están rindiendo por debajo de lo esperado.

Las Landing Page tienen un rol vital en conectar las necesidades del usuario con llamadas a la acción relevantes. Una Landing bien diseñada reduce las barreras hacia la conversión así cómo mejora el Quality Score tanto en AdWords como en Facebook Ads (entre otras plataformas).

Nuestra experiencia con las Landing Page:

  • muchas campañas no tienen el éxito deseado ya que la Landing no ha sido suficientemente buena como para convencer al usuario a realizar la compra.
  • en otras pocas campañas han usado la página de una forma inteligente que hacen que los clientes tengan la facilidad para poder actuar y conseguir el objetivo.

Los objetivos principales de las Landing Page son:

  • Convertir en Venta: el objetivo es conseguir ventas a través de la página web. Es la Landing Page más común para las páginas de e-commerce.
  • Generación de Leads: el objetivo es captar la atención del usuario en un producto o servicio y hacer que estos dejen su información de contacto para el seguimiento de las actividades de venta.
  • Captar data: El objetivo es similar al de la generación de leads, es conseguir la información del usuario para que la empresa le pueda incluir en futuras campañas de marketing mediante un programa de gestión de la relación con el cliente (CRM - customer relationship management).
  • Descarga: el objetivo es que el usuario se descargue el contenido (suele ser por un intercambio con la información del usuario).

Espero que con esto tengan más claro la importancia de tener una buena Landing Page y lo puedan aplicar en sus proyecto.

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Extensión de Precios de Google

Google presenta una nueva extensión para sus anuncios: la extensión de precio. Esta extensión se mostrará justo debajo de los anuncios donde el usuario podrá clicar encima del producto anunciado con el precio y redirigirle directamente al producto. Debido a esto, probablemente, los anuncios mejoren sus CTR (clic through rate) y mejoren sus QS (quality score) ya que el tamaño de estos serán más grandes.

 

Al ser un servicio nuevo ofrecido por Google, los que entren en su cuenta de AdWords se encontrarán sólo con la posibilidad de anunciarlo en idioma inglés por lo que en España no nos serviría. Google ofrece la posibilidad de hablar con su Account Manager y pedirle que active la extensión de anuncios para distintos idiomas y así poder hacer la extensión en español.

Para poder insertar la extensión de precio:

1)      Entramos a nuestra cuenta de AdWords.

2)      Hacemos clic sobre "Extensiones de Anuncio".

3)      Seleccionamos "Extensión de Precio" (como se muestra en la imagen).

4)      Clicamos sobre "+Extensión" (botón en rojo).

5)      Seleccionamos la campaña a la que queremos poner la extensión de precio.

6)      Bajamos un poco y clicamos sobre "+ Nueva extensión de precio".

7)      Si NO hemos hablado con el Account Manager de Google para activar la extensión de precio se verá así:

      En cambio si ya ha activado la extensión de precio, se verá así:

8)      Rellenamos los campos: Tipo, Moneda, Calificador de Precios, Encabezado, Descripción, Precio, Unidad y la URL Final (podemos programar la fecha de inicio y finalización por si tenemos alguna promoción).

9)      Una vez hecha guardamos las extensiones de precios.

 

¿Habéis podido probar esta extensión de anuncio? ¿Cómo ha sido la experiencia? ¿Habéis mejorado vuestro CTR?

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