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"Las pequeñas empresas ahora tienen las herramientas para crecer y competir con las marcas líderes"

Esta semana hemos tenido el placer de poder realizar una nueva entrevista con una persona con una larga trayectoria en el sector online. Esta vez nos ha concedido la entrevista D. Jorge Tarancón.

Jorge arrancó su trayectoria profesional en el área de Marketing Digital en Vodafone. Posteriormente se incorporó a la agencia Kanlli, donde tuvo la oportunidad de profesionalizarse en Search y desde hace 5 años se incorporó a T2O media como especialista en SEM y Performance. Actualmente es el responsable del área de Paid Media.

Les dejamos con la entrevista:

¿Qué impacto ha tenido en el mercado en los últimos años la publicidad digital?

Ha supuesto una revolución: pequeñas compañías que no tenían capacidad para llegar a su público objetivo tienen ahora todas las herramientas para hacer crecer su negocio y para competir con las marcas líderes de su sector. Por otro lado muchos profesionales hemos tenido la oportunidad de crecer en un área en constante evolución y que supone uno de los principales sectores en la economía actual

A aquellas empresas que están en duda si invertir en Marketing Digital o no, ¿qué mensajes les haría llegar?

En la actualidad los buscadores, redes sociales, marketplaces y los diferentes sites abarcan un espectro tan amplio que podemos decir que podemos llegar a cualquier target a través de los diferentes medios. Además el marketing digital pone a disposición de las marcas las herramientas necesarias para alcanzar unos niveles de medición imposibles en el mundo offline. Y por último, cualquier compañía puede tener acceso a las principales plataformas publicitarias de manera inmediata

Muchas empresas han probado por su cuenta hacer publicidad digital y no han conseguido los resultados deseados, ¿cómo les convence para que vuelvan a invertir en este tipo de publicidad?

Es importante analizar qué acciones se han realizado y medir correctamente el impacto que han tenido. El marketing digital abarca un conjunto de soluciones que permiten tomar diferentes alternativas cuando los resultados de un canal no son los deseados y la máxima siempre debe testear hasta encontrar la acción concreta que permita lograr los resultados deseados.

¿Cree qué el marketing offline tiene sus días contados?

En absoluto. Si bien es cierto que en los últimos años el consumo de medios digitales ha aumentado de manera diferencial respecto al resto de canales off, estos últimos siguen siendo una pieza clave en las estrategias de marketing de las marcas y con una capacidad de alcance determinante. Lo que sí tiene los días contados es seguir hablando de online y offline como dos mundos opuestos pues cada vez convergen más.

¿Hay algún tipo de producto/servicio qué se hayan encontrado que sea difícil de vender de forma online?

Hay productos cuyo target es más específico y por lo tanto más complejo de llegar, y requieren de un análisis previo y optimización posterior diferente respecto a otros productos más masivos pero como comentábamos en las preguntas anteriores, cualquier target está presente en digital.

Con las nuevas extensiones de anuncios de precio en AdWords, ¿se ha conseguido mejorar algún KPI clave (CTR, ratio de conversión, …)?

Es difícil extraer conclusiones en cuanto a ratio de conversión puesto que los factores que intervienen son muy diversos y requieren de un período más largo para poder extraer conclusiones. No obstante en CTR sí que se ha detectado dicha mejora, no olvidemos que disponemos de un mayor espacio en el anuncio para mostrar información relevante a los usuarios.

Con los expandedtextads (ETAs) ¿se ha mejorado el CTR de los anuncios como bien mencionó Google al introducir está mejora?

Al comienzo de la implementación sí se detectó esta mejora claramente, pues no todos los anunciantes lo había empleado y, aquellos que se adelantaron, tuvieron la oportunidad de destacar sobre el resto. Una vez ya se han extendido de forma mayoritaria no hay una patrón único y depende de la posición en la que aparezca el anuncio. Donde sí se ha detectado ese descenso en el tráfico es en el espacio orgánico ya que la implementación de los expandedads junto a la modificación del bloque superior de anuncios, donde hemos pasado a 4, restan presencia a los enlaces orgánicos.

En días tan específicos como Black Friday, ¿cómo afectan estos eventos a la publicidad digital? ¿Vale la pena pujar fuerte los días previos para acumular histórico?

Por supuesto que merece la pena aumentar la presencia, no sólo incrementando las pujas, sino empleado formatos de anuncio diferente, líneas de comunicación diferenciales (además del mensaje promocional) ya que son eventos que se han extendido de manera masiva y todos los usuarios están a la expectativa de qué promociones lanzan las marcas.

Por último, si pudiese pedir una nueva herramienta para la publicidad digital ¿qué funciones le gustaría que tuviese?

Una herramienta única que integrara desde la compra de medios hasta el análisis más pormenorizado de las diferentes fuentes de tráfico de los anunciantes. En la actualidad es difícil no encontrarse con la fragmentación en las diferentes tecnologías y herramientas que dificulta de algún modo un análisis robusto entre los resultados de los diferentes canales de pago y orgánico.

Una vez más querríamos agradecer la colaboración de Jorge con la entrevista concedida y que pronto se saque la herramienta que integre todo.

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